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  中国经济正进入长期高速发展阶段。航空运输公司也获得了前所未有的发展机遇。随着社会现代化程度的不断提高和经济全球化的快速发展,民航企业经营环境的变化程度加剧。随时可能发生的危机是不可能避免的。不断变化的外部环境也给企业的管理带来了挑战。特别是互联网的快速发展,直接带来了媒体和舆论监督的加强。传统媒体的力量和网络传播的速度导致了民意的快速变化。沟通渠道的变化导致了航空服务中隐藏的危机迅速扩大。特别是近年来,航空运输公司发生危机的频率显著增加。处理不当不仅会造成声誉受损,还会造成线路取消等后果,让企业领导感到沮丧。例如,最近东方航班返航引发的动荡提醒了航空运输公司,危机无处不在,而且时刻存在;如果它们在危机中不成长,它们就会衰退并在危机中死亡。


  1.危机管理的重要性

  危机就像老虎一样凶猛,一个公司无论多么强大,都难以承受危机的持续折磨和冲击。然而,在一些民航企业领导的心目中,危机管理并没有得到足够的重视,更没有提前建立危机管理体系来应对可能发生的危机。因此,每当危机发生时,企业往往处于亏损状态。最后的损失是惨重的。危机管理就是在这种情况下产生的,是市场经济条件下企业克服危机的重要法宝。对于民航企业的领导者来说,危机管理实际上就是企业为恢复公众信任、重塑企业形象而采取的应对危机的手段和策略。事实上,管理危机和如何经营企业一样重要。良好的危机管理能够保证企业走正确、成功的道路,能够为企业创造和谐、良好的发展环境。

  近年来,世界民航领域发生了多起重大危机事件,包括空难、“9·11”恐怖活动、北欧航空公司疫情、劫持飞机等。其中,“非典”危机和“9·11”恐怖活动使世界民航行业遭受了最沉重的打击。不可否认,民航企业在发展过程中不可避免地会出现危机。对危机案例进行分析和客观分析很重要。通过分析,积累宝贵的经验,从实际案例中吸取教训,降低发生危机的概率。卓越的危机管理不仅可以从“危机”中找到“机会”,将公司的损失降到最低,甚至可以通过处理危机事件来提升公司的品牌形象。如果对危机视而不见,不仅会造成经济损失,更严重的损失是对公司品牌形象的损害。作为危机程度最高的民航行业,如何避免危机?如何在危机发生前预防危机?如何对待、处理和恢复危机?危机过后,如何总结经验,提高体系抵御危机的能力?


东方航空返航门事件公关分析


  2.民航危机管理

  3.民航危机处理应遵守的原则

  4.东方航空返航门事件危机管理案例研究

  2008年3月31日,中国东方航空云南分公司18架航班飞越目的地后集体返航。成千上万的乘客被困在机场。4月1日,中国东方航空公司(chinaeasternairlines)宣布,该航班因“天气原因”返航,并否认是由于薪资分配原因。4月2日,中国民航西南地区管理局派调查组赴昆明展开第一轮调查。所有罢工者于4月3日返回香港。民航西南区局调查组做了调查报告。4月4日,民航民航局封存了返航数据、目的地机场实际天气以及相关飞行数据。民航局派出了一个工作组进行调查。4月5日,中国东方航空公司发表声明称,正在对该事件进行调查,如证实人为原因故意返航,将依法纪严肃处理。4月6日,中国东方航空公司正式派出工作组调查此次航班异常的原因。4月7日,中国东航首次承认部分航班存在人为因素,两名负责人已被停职。同日,民航局的调查结束。4月8日,民航局发言人表示,初步确定中国东方航空云南分公司确实因人为原因返航。4月17日,中国民用航空局公布了调查结果和处罚决定,认定为非技术原因。与此同时,它还对中国东方航空公司处以150万元的罚款,并暂停了部分云南航线的经营权。


  受事件影响,东航的客座率由3月份的72%下降至4月份的60%,而去年同期客座率为75%。东方航空公司切断了昆明至西双版纳、昆明至丽江等航线。是一条高客座率、高盈利能力的黄金旅游线路。据初步估计,东航间接损失超过4亿元。毫无疑问,中国东方航空公司也成为了此次事件的受害者之一。

  从上述东航返航门事件的危机应对过程中可以清楚地发现,作为国内三大著名航空公司之一的东航,其危机管理能力和公关绩效与其影响力广泛的知名品牌形象相去甚远。笔者认为,中国东方航空公司返航门事件是2008年最失败的危机管理案例,严重违背了危机管理应遵循的原则,忽视了危机管理的禁忌和忽视。让我们列举东方航空危机管理的六大失败:


  (1)违反预防原则的

  (2)违反快速反应原则的

  (三)违反实事求是原则的

  200年3月31日,在收到大量乘客投诉后,中国东方航空公司的傲慢和反应迟缓从这一刻开始显露出来。面对铁面无情的事实,东方航空还在百折不回,试图用一个错误来掩盖另一个错误,违背航空运输公司的核心价值观,处理方法也相当笨拙!


  (四)违反责任原则的

  事件发生后,东方航空首先考虑的是将可能面临的损失最小化。除了提出一堆无力的理由进行辩护外,它没有采取任何实质性行动来承担责任。当全国各地的乘客开始抵制东航,不选择东航的航班时,东航仍表示是由于天气原因,只是为“不必要的麻烦”向消费者道歉。这样的处理方式对1000多名乘客来说似乎太不负责任了。一个负责任的公司应该能够权衡信誉和利益。妥善处理因返程事件而延误的旅客,是处理危机的关键。


  (五)违反态度诚恳原则的

  集体返航事件发生后,中国东方航空先后三次道歉。第一次是在集体回归之后。东方航空公司向延误的乘客道歉,为天气辩护,坚持说是“天气原因”;第二次是因为公众压力。变更团队返回航班的原因是“人为因素”,我向公众道歉。东航还表示,他们将“相互学习,相互借鉴,加强基础管理,提高服务质量,坚决维护消费者权益,履行社会责任,以新的态度真诚服务社会。”然而,乘客们并没有感受到他们对公众的“道歉”和所谓的“新姿态”。相反,他们故意对媒体闪烁其词。


  (六)违反灵活原则

  事件发生后,东航未能与民航局、民航地区管理局、消费者协会和法律专家进行有效的沟通和公关。它不仅没有发言权,而且还遭到了民航局和其他官员的严厉批评。他变得更加被动,导致了航空公司运营权的取消。

  进入5月中下旬,随着返航门事件逐渐淡出人们的视野,特别是汶川地震灾害发生后,东方航空公司采用了一种特殊的运输组织方式,确保部队、医务人员和全体人员都能尽快运走。必要的物资和设备被送到抗震救灾的第一线。此外,东航还组织了“救灾爱心月”活动。通过志愿者拍卖、义卖、志愿者、无偿献血等多种形式的慈善活动,一定程度上恢复了公司的品牌。从图中可以看出,中国东方航空的航空运输正在逐步恢复,但从返航事件的危机复杂性和后果来看,要完全消除返航事件对东方航空的负面影响显然还需要一段时间。加强东方航空的危机管理,恢复公众对东方航空品牌的认知,重塑东方航空诚信安全的品牌形象,是下一步的重点。只有重新树立社会公众的信心,才能保证东方航空未来的发展,才能从根本上解决返航门事件的危机。

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